Category Archives: Artikelen

Mooie modellen zijn altijd slim

By | Artikelen | No Comments

Als database marketing consultant werk ik veel met de mooiste statistische modellen en hoor met enige regelmaat: “wat weten die data-nerds nou van mijn doelgroep?”, of: “leuk model, maar ik haal er mijn targets er niet mee!”.

Bij veel marketeers is er de nodige weerstand als het gaat om het slim gebruiken van databases. Maar waarom eigenlijk en is dat nou wel zo verstandig? Lees hier waarom het gebruik van statistische modellen altijd slim is.

20120815_SOFIE_0507

Fingerspitzengefühl

De meeste marketeers, en daar zijn er een heleboel van in Nederland, zijn prima in staat de doelgroep te beschrijven die past bij zijn of haar aanbod. Met behulp van een aantal bekende interne gegevens, zoals bijvoorbeeld aankoop-transacties en betaalgedrag en wellicht ook met externe kenmerken als demografie en lifestyle, wordt een beeld geschetst van de ideale prospect. Het reclamebureau wordt gebriefd, de kanalen ingericht. De campagne wordt gestart. De respons blijkt gelukkig net iets beter dan die van de vorige keer en/of die van collega-marketeers. De verantwoordelijk marketeer wordt alom geprezen om zijn of haar fingerspitzengefühl en iedereen gaat weer over tot de orde van de dag.

Slimme marketeers

Een beetje slimme marketeer, en daar zijn er wat minder van, kijkt eens goed naar alle resultaten van zijn of haar campagne. Welke kenmerken doen er nou echt toe en welke nauwelijks? Waren het vooral bestaande klanten of nieuwe? Reageren vrouwen beter dan mannen, hoe oud zijn ze? Via welk kanaal kunnen we ze het best bereiken? En wie hebben er eigenlijk helemaal niet gereageerd?

Antwoord op dit soort vragen levert een beschrijving op waarmee de slimme marketeer leert van vorige acties. Er worden een buikgevoel-ideeën over de doelgroep bevestigd of ontkracht. Ze krijgen daarmee een scherper beeld over hun propositie en de doelgroep die daar het best bij past. In het verleden behaalde resultaten zijn geen garantie voor de toekomst, maar bieden wel degelijk uiterst bruikbare inzichten.

Mooie modellen

Stapje verder? Laat er eens wat statistiek op los. Mooie statistische modellen beschrijven niet alleen de doelgroep, ze kunnen ze nog voorspellen ook. Ze ontdekken onderliggende verbanden in alle beschikbare gegevens. En doen dat nauwkeuriger en sneller dan wij gewone stervelingen dat kunnen. Met die analyses zijn marketeers in staat veel beter te voorspellen wie klant wilt worden, welke klant ook andere producten wilt kopen en welke klant met welk aanbod graag klant wil blijven. Of je als marketeer nou verantwoordelijk bent voor acquisitie, cross- & upsell of voor behoud, de inzet van voorspellende analyses technieken is altijd slim.

Hele slimme marketeers doen het met mooie modellen

Met het fingerspitzengefühl van veel marketeers valt goed te werken. En veel accountmanagers hebben een goed beeld van kansen en mogelijkheden bij klanten en prospects. Dus, zolang het goed gaat, waarom zou je je overgeven aan wat zo’n mooi model te vertellen heeft? Is dat data en statistiek saai vinden, of eng? Raar vinden dat ook data-analisten best goede ideeën kunnen hebben over je markt en je doelgroep? Er is maar één antwoord op de vraag waarom hele slimme marketeers graag iets met mooie modellen doen. Omdat ze er geld mee verdienen! Heel slim dus.